7 KPIs que debes tener en cuenta

Cada vez más se están utilizando servicios SaaS (Software as a Service, el software como un servicio) en las empresas. De hecho, para 2019 se estima que este sector tenga un crecimiento del 19,7%.

Sin embargo, su rápido crecimiento está saturando tu mercado potencial. Uno de los motivos por los que fracasan las startup de desarrollo de SaaS es la incapacidad de comercializar los productos, según una encuesta reciente.

Es posible que ya estés familiarizado con el concepto de los KPIs (indicadores de rendimiento), pero puede que haya algunos aspectos que debes tener en cuenta cuando comercializas tu producto SaaS:
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1. Tráfico cualificado de marketing

El tráfico a tu sitio web es muy importante. Dentro de tus informes habituales, debes incluir informes sobre visitantes nuevos y el tráfico que viene desde cada canal. Sin embargo, si eres una empresa de productos SaaS es necesario que vayas más allá. 

Casi todas las empresas Saas tienen una apartado de acceso en su página principal, normalmente en la parte superior. Este tipo de acceso, basado en la nube, hace que tus visitantes tengan que visitar tu web cada vez que quieren acceder a los servicios. A medida que el tráfico de tu aplicación se incrementa, también lo hará el tráfico general de tu página. Esto podría llevarnos a engaño, pensando que el incremento de tráfico se debe a las actividades de marketing realizadas, cuando no es así.

​Es importante realizar el seguimiento de esos consumidores recurrentes de forma independiente, para que no se falseen los datos. Debes distinguir cuáles son clientes y cuáles son visitantes cualificados para el departamento de marketing. Ser capaz de diferenciarlos te permitirá poner en acción KPIs del tráfico y construir un plan sólido de generación.

Hay multitud de formas para diferenciar el tráfico entre consumidores recurrentes y los visitantes cualificados. Por ejemplo, se puede utilizar el seguimiento para contabilizar cada vez que un visitante llega a la pantalla de "Registrarse" o clica en el enlace en la navegación. Otra forma es utilizar un analíticas dentro de la aplicación para identificar los registros y el uso por mes. 

Poder diferenciar estos dos tipos de visitantes te permitirá hacer crecer tu tráfico cada mes, vigilando los visitantes cualificados de marketing.
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2. Leads según el estado de su ciclo de vida

Un lead básico es un prospecto que está comenzando a realizar su investigación sobre el tema que le concierna. Esta categoría es demasiado genérica, así que sería conveniente subdividirla en función de dónde se encuentran dentro del proceso de compra.

Leads calificados para el departamento de marketing, o MQL (marketing qualified lead): son prospectos que han realizado acciones adicionales de búsqueda sobre su problema, como haberse descargado un e-book y haber vuelto posteriormente a tu sitio web.

​Leads calificados para el departamento de ventas, o SQL (sale qualified lead): es un prospecto que ya ha dejado atrás la fase inicial de búsqueda. Posiblemente esté evaluando proveedores y merece la pena realizarle un seguimiento.

​El proceso de ventas dentro de una empresa de Saas puede tomar bastante tiempo. Puede durar desde unos días hasta, incluso, un año. Saber exactamente qué engloba cada una de las definiciones de lead (lead, MQL, SQL, etc.) te ayudara a identificar dónde se encuentra cada visitante dentro del embudo de ventas. 

Cuando el prospecto termina su investigación suele solicitar una demo o una prueba gratuita. Por eso los marketeros no deben medir los leads como una métrica general, si no como una métrica mensual del ciclo de vida. Hacer esto puede ayudarnos a nutrir a nuestros leads y guiarlos apropiadamente hasta la venta.

3. Ratio de leads y consumidores

Conseguir consumidores es tu objetivo último. Por eso esta métrica es tan importante.

Este indicador nos muestra exactamente qué tal te está yendo convirtiendo leads en leads preparados para la venta. Nos indica cuántos de tus leads se convierten en consumidores. Es decir, qué tal están trabajando tus métodos de lead nurturing y tus procesos de venta.

​El ratio de leads y consumidores es muy fácil de calcular: es el resultado de dividir el número de consumidores de un mes concreto entre el número de leads, y luego multiplicarlo por 100.

Por ejemplo, si tienes un ratio de un 1% significa que necesitas 500 leads para conseguir 5 consumidores.

4. Tasa de cancelación

Tan importante como conseguir clientes debe ser mantener los ya existentes. La tasa de cancelación mide cuántos consumidores has perdido en un determinado periodo de tiempo. Es una de las métricas más importantes para tu negocio. 

Esta tasa nos puede ayudar a comprender mejor la retención del cliente a través de las actividades que realiza. Normalmente las compañías realizan informes de pérdida de clientes o de ingresos. Realmente no importa cómo realizas el seguimiento, lo mejor es filtrar por fechas y comparar periodos. 

Muchas empresas de servicios SaaS basan sus ingresos en suscripciones anuales. Por ello tan importante es adquirir nuevos clientes como mantener los actuales. Cuando analizamos la tasa de cancelación mensual o trimestralmente debemos fijarnos en más cosas que en los ingresos o la cuenta de clientes. Debemos identificar quiénes son, en qué sectores trabajan y cualquier otra cosa que pueda ayudarnos a comprender en qué hemos fallado con ese antiguo cliente.
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5. Valor del tiempo de vida del cliente

El valor del tiempo de vida del cliente (CLV, por sus siglas en inglés) es la cantidad media de dinero que tu cliente te proporciona durante el tiempo que mantenga su compromiso con la compañía. Esta métrica proporciona a una empresa una representación exacta de su crecimiento. Se puede explicar en 3 pasos:

1. ​Calcula tu tasa de vida de tus clientes dividiendo 1 entre tu tasa de cancelación de clientes. Por ejemplo: si tu tasa mensual de cancelación es 1%, tu tasa de vida de clientes sería 100.
2. Calcula los ingresos medios por cuenta dividiendo el ingreso total entre el número de clientes. Si tus ingresos fueron 100.000€, divide esto entre tus 100 clientes y tus ingresos medios por cuenta sería 1.000€.
3. Finalmente calcula tu CLV multiplicando la tasa de vida de tus clientes por los ingresos medios de cada cliente. En este caso sería 100.00€.

Esta métrica te muestra el valor de tu cliente medio y puede ayudar a conseguir inversores, ya que también indica el valor de tu compañía. Cada renovación anual nos incrementa el valor de vida del cliente, porque implica otro año de ingresos constantes.
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6. Coste de adquisición de clientes (CAC)

Esta ratio muestra cuánto nos cuesta adquirir un nuevo cliente y cuánto valor aporta a tu negocio. Si combinamos esta métrica con la anterior podemos ver si nuestro modelo de negocio es viable en el tiempo.

Para calcular el CAC divide tus gastos totales en el departamento de ventas y de marketing (incluyendo los salarios) por el total de nuevos clientes que conseguiste durante un periodo determinado de tiempo.

Por ejemplo, si gastate 100.000€ en un año y conseguiste 100 clientes nuevos, tu CAC será de 1.000€. Es decir, cada nuevo cliente te cuesta conseguirlo 100.00€.

El coste de adquisición debería ser una métrica básica para compañías que están comenzando. 
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7. Ratio de CLV y CAC

Este ratio combina el valor de tiempo de vida de tus clientes junto con el coste de adquirirlos. La métrica nos muestra qué tal funciona nuestro programa de marketing, y  poder cambiar las acciones que no están funcionando y enfocarnos en aquellas que sí funcionan.

Para calcular la ratio de CLV y CAC simplemente debemos comparar ambas, es decir, dividiendo CLV entre CAC. Un negocio que tenga una buena situación debe tener el CLV, al menos, 3 veces mayor que su CAC.

Cualquier cosa más baja que eso significa que estás gastando mucho dinero. Si tu ratio es mucho mayor, por ejemplo 5:1, significa que gastas demasiado poco dinero y que podrías estar perdiendo oportunidades de negocio.


Estas métricas son muy útiles, en realidad, para cualquier negocio de cualquier sector, no sólo para compañías proveedoras de SaaS. 


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